Según el informe MARCO 2024, más del 80 % de los españoles creen que las estrategias sostenibles de muchas empresas son solo marketing  y que no implementan realmente las acciones que comunican (greenwashing). Además, la falta de transparencia y el uso excesivo de términos ambiguos, como "eco-friendly", agravan esta percepción.

Por este motivo, la legislación europea, como la Directiva 2024/825, busca combatir estas prácticas obligando a las empresas a demostrar su compromiso con acciones concretas, medibles y verificables. A través de ellas, las empresas deben priorizar resultados tangibles y transparencia, integrando la sostenibilidad en todo su modelo de negocio en lugar de usarla como herramienta de marketing puntual.